票根里的乘數(shù)效應(yīng)和城市營銷的長期主義
“浙BA”燃爆今夏 揭幕戰(zhàn)2萬人次刷出160萬元的消費
9月4日晚，“浙BA”城市爭霸賽現(xiàn)場。
8月15日，“浙BA”城市爭霸賽開賽前的市集。
9月4日晚，“浙BA”城市爭霸賽在杭州拱墅區(qū)運河體育公園體育館再度上演。
自開賽以來已接連戰(zhàn)勝諸暨隊、金華隊的杭州隊，以98∶66贏下湖州隊，實現(xiàn)三連勝。
比賽還沒開始，杭州的觀賽福利已經(jīng)放出——從9月5日0點起，湖州人可以享受游杭州免費特惠福利！
伴隨著滾燙2025年夏天的，是同樣如火如荼的籃球盛宴“浙BA”賽事。全省11個地級市和90個區(qū)、縣（市）紛紛出戰(zhàn)，迅速點燃了全民熱情。
無論是“蘇超”以地域互懟式的幽默營銷掀起的網(wǎng)絡(luò)狂歡，還是“浙BA”借助文旅撬動經(jīng)濟消費熱潮，無一不在提示我們：體育賽事的價值不僅在于帶來全民體育熱，更在于將體育流量轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展動能的“核心變量”。
票根里的“乘數(shù)效應(yīng)”
8月15日，杭州奧體中心體育館，2025年“浙BA”城市爭霸賽的揭幕戰(zhàn)剛散場，夜幕降臨的場館外逐漸人聲鼎沸，觀眾隨手把票根塞進口袋的同時，2萬人次刷出了場外市集超160萬元的流水。熟悉杭州的人會發(fā)現(xiàn)，這座城市早已深諳“票根經(jīng)濟學(xué)”：票根不再只是入場憑證，而是一張可以在城市里隨時打折、隨時兌換驚喜的通用優(yōu)惠券。
在杭州，憑浙BA門票，可以疊加享受西湖游船8折、武林夜市滿減、西溪濕地“買一贈一”等多重福利。杭州各區(qū)縣借此舉辦超百場市集活動，發(fā)放超5000萬元的餐飲、商超、住宿消費券。
就在揭幕戰(zhàn)當(dāng)天，杭州文旅再度官宣重磅賽事福利——杭州文旅“十三邀”浙BA榮耀禮遇。這是杭州文旅集13個區(qū)、縣（市）全域之力發(fā)出的文旅盛情邀約，包括免費、限量免費、特惠三大類型的景區(qū)門票、美食打卡、旅游演藝共 40 項文旅福利，誠意滿滿，送給省內(nèi)兄弟城市。只要在杭州主場對戰(zhàn)杭州隊或富陽隊，客隊所在地市或者區(qū)、縣（市）的居民以及所有來杭參加比賽的球隊隊員，都能在賽后三天享受這份游杭大禮�！捌备�(jīng)濟”也開始迭代升級，從有形的“紙質(zhì)票根”延展到了兄弟城市的全體市民。
通過“賽事+文旅”，一張票根撬動的是潛力巨大的消費市場：僅杭州預(yù)選賽首周，就吸引2.3萬名球迷涌入臨平體育館，直接帶動周邊餐飲、零售、住宿等消費突破百萬元；10個比賽日，30萬人涌進體育中心外的主題市集，328萬元銷售額、51萬元核銷券，撬動222萬元關(guān)聯(lián)消費。杭州旅游經(jīng)濟實驗室給出的全景數(shù)據(jù)更為宏觀：揭幕賽當(dāng)天，杭州外來游客152.4萬人次，同比增長2.5%；錢江世紀(jì)城酒店入住率沖到74.9%！
數(shù)據(jù)之外，人流沿著地鐵口、停車場、天橋自然擴散，周邊的燒烤攤、便利店、影院等匯入同一條消費鏈條，更多隱秘的無法被精準(zhǔn)統(tǒng)計的消費在進行中：有人為了湊滿減再買一杯咖啡，有人為了兌換伴手禮順便多逛一層樓……這些因賽事而不斷疊加擴展的效應(yīng)，才是乘數(shù)效應(yīng)里最活躍的變量。
放眼國內(nèi)，近年來體育賽事正成為許多城市謀求新的經(jīng)濟增長點的有力抓手，以賽事流量撬動投資消費增量，為城市在消費升級大背景下培育發(fā)展新動能，已成為多地積極探索的課題：成都大運會讓住宿業(yè)收入增長57%，餐飲業(yè)增長42%；無錫馬拉松把42公里賽道拆成20個消費場景，帶動2.83億元經(jīng)濟效益。
長期主義 把“流量”變成“留量”
貴州“村超”最動人的畫面，不是進球的瞬間，而是人們對體育純粹的熱愛，還有那賽后球場外的世界：美好的自然風(fēng)光、淳樸的風(fēng)土人情、道地的美食、厚重的文化……體育賽事，如何從“熱鬧一陣”到“產(chǎn)業(yè)生根”，是一座城市具備“長期主義”的可貴之處。
“村超”沒有滿足于一時的熱鬧，當(dāng)?shù)卣萌齻�月時間把臨時攤位升級為可移動集裝箱街區(qū)，把自發(fā)形成的“村超經(jīng)濟”寫進了縣域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，一條集賽事運營、直播電商、民族手工藝于一體的體育文旅產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形。
這種長期主義同樣在國際上獲得實踐證明：1959年都靈大運會之后，意大利人沒有讓體育場的燈光熄滅，他們把大運村改造成歐洲最早的體育科學(xué)園區(qū)，把菲亞特的汽車工程師和運動員放在同一間實驗室，最終讓都靈從“汽車之都”升級為“歐洲體育之城”。1991年謝菲爾德大運會之后，英國人干脆把整個城市轉(zhuǎn)型為國家體育產(chǎn)業(yè)城，賽事運營、體育經(jīng)紀(jì)、裝備制造、版權(quán)交易全鏈條聚集，原本蕭條的鋼鐵老工業(yè)基地長出新的經(jīng)濟肌肉。
杭州在邁入“后亞運”時代的進程中，也在不斷探索屬于自己的“城市賽事樣本”：構(gòu)建“賽事引流—文化賦能—旅游消費”的閉環(huán)生態(tài)。
比如淳安縣依托亞運會自行車、鐵人三項、公開水域游泳等賽事承辦經(jīng)驗，充分發(fā)揮千島湖生態(tài)優(yōu)勢，將體育賽事與杭州的自然風(fēng)光相結(jié)合，打造出具有吸引力的體育旅游產(chǎn)品，推動縣域旅游綜合實力從2021年全國第38位躍升至2024年第8位，并入選浙江首批省級“賽事之城”和“賽事集聚縣”。
“長期主義”的城市基因依然在這場全民籃球賽事上延續(xù)：浙BA賽程表排定的那一刻，一張更大的“產(chǎn)業(yè)施工圖”同步展開——運河體育公園周邊預(yù)留的商服地塊提前啟動招商，要求入駐品牌必須擁有賽事聯(lián)名或運動健康標(biāo)簽；臨平的市集攤位全部接入城市大腦，實時監(jiān)測人流、垃圾量、銷售額，為下一輪攤位布局提供算法依據(jù)；蕭山把賽后第二天定為“運動健康主題日”，將全民對于體育的熱情沉淀為當(dāng)?shù)匚幕滋N……
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