別說(shuō)老二，京東連老三可能都坐不穩(wěn)了？
曾經(jīng)“坐二望一”，現(xiàn)在呢？
6月15日晚，北京工人體育場(chǎng)，阿根廷與澳大利亞友誼賽即將開(kāi)始。
一名身穿經(jīng)典京東工服的京東小哥，帶著一個(gè)標(biāo)有顯眼京東logo的箱子走進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，為主裁判送上比賽用球。
在現(xiàn)場(chǎng)5萬(wàn)多人球迷，以及千萬(wàn)場(chǎng)外球迷的目光緊盯中，京東露臉了。
很明顯，這是一個(gè)典型的商業(yè)行為，目的自然是為京東目前正發(fā)力的618促銷造勢(shì)。
無(wú)論是在場(chǎng)內(nèi)打出標(biāo)語(yǔ)，還是在場(chǎng)外配合宣傳，618期間的京東不放過(guò)絲毫熱度，表現(xiàn)非常積極。
只是，總有戲劇發(fā)生。
下半場(chǎng)，激烈的比賽以及炎熱的天氣下，比賽用球突然就被踢爆了。即便這顆球在比賽進(jìn)行中早就不是開(kāi)場(chǎng)那枚，但開(kāi)場(chǎng)的那一幕實(shí)在太過(guò)深刻，人們還是將其與京東捆綁在一起。
這顆被踢爆的足球，也仿佛成為了京東的現(xiàn)實(shí)寫照。
曾經(jīng)如此驚艷、如此高光，但在比賽進(jìn)行中，由于自身質(zhì)量、競(jìng)技激烈、天氣炎熱等一系列內(nèi)外因影響下，被踢爆了。
京東也面臨著類似問(wèn)題。
今年618，京東喊出了“全行業(yè)投入力度最大的618”的口號(hào)，加大了百億補(bǔ)貼SKU擴(kuò)充，并表示“買貴雙倍賠”等等一系列行為，以試圖重回增長(zhǎng)。
同時(shí)，這也是京東從中關(guān)村一個(gè)小柜臺(tái)轉(zhuǎn)型做電商的20周年。
并且在當(dāng)天，京東向56萬(wàn)員工發(fā)送的《凝心聚力邁向“35711”夢(mèng)想》全員信中，提出了面向未來(lái)二十年的新夢(mèng)想，一幅要搞大事的模樣。
但也正是在20周年，一個(gè)極其尷尬的事實(shí)是，基于自身戰(zhàn)略偏差、基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、基于大盤進(jìn)入存量，京東將失去長(zhǎng)久以來(lái)的行業(yè)第二位置。
這或已基本板上釘釘。
甚至對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這還不算最致命的。就連第三的位置，再幾年，京東很有可能也坐不穩(wěn)了。
從老二掉下
2018年7月，那時(shí)的劉強(qiáng)東還是經(jīng)常出現(xiàn)在聚光燈下。
當(dāng)月的一次公開(kāi)活動(dòng)中，有人問(wèn)起拼多多是否是京東競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他并未直接回應(yīng)，而是表示，自己不在乎商業(yè)模式的不同，只在乎用戶體驗(yàn)。
他說(shuō)，如果你在中國(guó)有過(guò)幾次購(gòu)物經(jīng)歷，也許只用三次就能得到答案。
并且就在此“三次論”之前，劉強(qiáng)東也曾就相關(guān)議題表示過(guò)“便宜沒(méi)好貨”、“社交電商最大問(wèn)題還是傳統(tǒng)電商十幾年沒(méi)解決的問(wèn)題，存在大量的假貨、劣質(zhì)貨”等。
雖然未直接點(diǎn)名，但大家都知道，指向的就是拼多多。
那時(shí)的劉強(qiáng)東對(duì)京東在“質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)”上的護(hù)城河非常自信，即便彼時(shí)的拼多多以社交電商強(qiáng)勢(shì)崛起，他的眼中，仍然并未將拼多多視為對(duì)手，同時(shí)還是以一種高姿態(tài)的視角俯視著拼多多。
但事實(shí)證明，劉強(qiáng)東的自信成為了自大。
根據(jù)京東財(cái)報(bào)，在2022年京東的GMV約為3.47萬(wàn)億。而根據(jù)投行的預(yù)測(cè)，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬(wàn)億左右。
拼多多與京東GMV的距離也就在一線之間。
不過(guò)值得注意的是，京東在2022年GMV的同比增長(zhǎng)，僅為5.6%。而拼多多以投行預(yù)測(cè)2022年3.2萬(wàn)億計(jì)，增速約為30%。
營(yíng)收維度上，以過(guò)去四個(gè)季度增速來(lái)說(shuō)，從圖中可以清晰看出，京東過(guò)去四個(gè)季度增速平均下來(lái)為6.3%。拼多多則為51%。尤其是今年Q1，京東整體營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.4%，零售板塊更是出現(xiàn)了同比下滑情況。而拼多多依舊維持高增長(zhǎng)，在今年Q1營(yíng)收增長(zhǎng)58.15%。
顯然，拼多多或?qū)⒃?023年將京東從2012年電商模式逐步滲透用戶生活以來(lái)便保有的GMV第二位置趕下馬，趨勢(shì)已然非常明朗。
甚至業(yè)內(nèi)對(duì)此早有預(yù)料。
過(guò)去兩年，拼多多就早已經(jīng)從市值、用戶規(guī)模等核心指標(biāo)上完成對(duì)京東的反超。資本市場(chǎng)早已從這些維度上給出了京東行業(yè)第三的預(yù)期。
而現(xiàn)今，當(dāng)GMV再被超越，京東所謂行業(yè)第二最后一塊“遮羞布”也蕩然無(wú)存了。
被攻破的護(hù)城河
敗像，早已在悄然發(fā)生。
曾經(jīng)劉強(qiáng)東口中的“質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)”，體現(xiàn)在京東上，最具代表性的便是京東3C業(yè)務(wù)。
依托著自營(yíng)模式，背靠著自建物流，以及在3C領(lǐng)域的深耕細(xì)作，京東3C在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間都積累了良好的口碑，并牢牢圈定覆蓋一二線城市的廣大用戶，構(gòu)成了京東最穩(wěn)固的基本盤，也是外界廣泛認(rèn)為京東最難被攻克的護(hù)城河。
只是，那都是過(guò)去時(shí)了。
近幾年在電商市場(chǎng)的彼此廝殺間，京東3C基本盤被強(qiáng)勢(shì)撼動(dòng)，曾經(jīng)忠誠(chéng)的用戶群也出現(xiàn)了分流，以及背離。
35歲的北漂男子辛小可，便是其中之一。
2020年之前，家中購(gòu)買電器、手機(jī)等，辛小可只會(huì)打開(kāi)京東，從中挑選合適的品牌型號(hào)，然后下單。這是他自進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)生活以來(lái)便有的習(xí)慣，長(zhǎng)達(dá)十年之久。
但在2020年4月之后，一切都不一樣了。
那一年因?yàn)檠b修，需要買一個(gè)冰箱，辛小可發(fā)現(xiàn)自己看中的美的一款冰箱，在拼多多百億補(bǔ)貼中只賣2594元，而在京東自營(yíng)則賣3099元。
一開(kāi)始，他還猶豫，怎么京東的要貴500多，并花了很長(zhǎng)時(shí)間詳細(xì)對(duì)參數(shù)、型號(hào)進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這就是同一款冰箱。
那再在京東上買，豈不是冤大頭？辛小可最終選擇在拼多多下單。
有了第一次，也就有了很多次。后來(lái)每一次家中有購(gòu)買電器手機(jī)的需求，他都會(huì)先打開(kāi)拼多多，看看是不是有百億補(bǔ)貼。如果有，就在拼多多上買。
最近一次，是在2022年2月。一款小米凈水器，同樣的型號(hào)拼多多百億補(bǔ)貼后相比京東，便宜了200元。
類似的分流與背離，在近幾年不斷發(fā)生。
隨著拼多多百億補(bǔ)貼不斷釋放真香的威力，越來(lái)越多人買手機(jī)、電腦、家電等大額產(chǎn)品時(shí)，第一選擇成了拼多多，京東也突然發(fā)現(xiàn)自身標(biāo)榜的“質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)”高用戶體驗(yàn)，在“真香”面前，被擊潰。
財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去四個(gè)季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入的增速分別為 下滑1.1%、7.6%、 0.5%以及下滑1.2%，出現(xiàn)了明顯的頹勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)力下滑的同時(shí)，也直接波及到京東的用戶規(guī)模。
2022年Q2，京東年活躍用戶為5.808億，同比增長(zhǎng)9.2%，Q3活躍用戶為5.883億，同比增長(zhǎng)6.5%。但到了Q4，以及今年的Q1，京東就不在公布用戶規(guī)模。
一定程度上這意味著，京東的用戶規(guī)模已然陷入了增長(zhǎng)瓶頸。
坐不穩(wěn)老三？
內(nèi)憂外患下，一個(gè)顯著的事實(shí)是，自進(jìn)入2023年之后，京東將在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都面臨著前后夾擊。
拼多多或?qū)⒃谶@一年將京東從行業(yè)第二位置擠下，并將持續(xù)以較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步蠶食京東原有份額，原有人群。
而抖快為代表的直播電商，同樣也將對(duì)京東的行業(yè)地位發(fā)起強(qiáng)勢(shì)沖擊。
財(cái)報(bào)顯示，快手電商GMV已一腳邁入萬(wàn)億規(guī)模，2022年全年GMV超過(guò)9000億。抖音電商方面，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)，抖音電商在2022年平臺(tái)GMV約在1.4萬(wàn)億—1.5萬(wàn)億左右。
雖說(shuō)從目前數(shù)字上看，無(wú)論是抖音電商，還是快手，距離京東目前3.47萬(wàn)億的GMV還有很大距離。
但關(guān)鍵是成長(zhǎng)速度。
根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯在2023抖音電商生態(tài)大會(huì)上透露，近一年平臺(tái)GMV增幅超80%�？焓址矫妫�2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，Q1季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)28.4%。
相比較同期京東，顯然抖快的增速都維持在較高水平。并且，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為兩者的GMV仍在后續(xù)有較高的增長(zhǎng)預(yù)期，尤其是兩者目前都在全力推進(jìn)貨架電商模式，全面深入貓?zhí)�、京東等傳統(tǒng)電商的腹地。
若以抖音2022年1.5萬(wàn)億GMV計(jì)算的話，達(dá)到目前京東3.47萬(wàn)億的水平，如果年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在50%左右，也就只需要兩年時(shí)間。
同時(shí)，也在這一期間，行業(yè)大盤也邁入存量階段，無(wú)論是拼多多，還是抖音快手，它們的高增長(zhǎng)，就意味著淘系京東的下滑萎縮。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售額13.8萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119642億元，增長(zhǎng)6.2%。肉眼可觀，市場(chǎng)已經(jīng)邁入存量階段。平臺(tái)之間彼此的競(jìng)爭(zhēng)落到結(jié)果上，就是此消彼長(zhǎng)。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這顯然不是個(gè)好信號(hào)，甚至意味著其行業(yè)第三的位置被取代的時(shí)間，也可能更早提前。
低價(jià)心智關(guān)乎生死
劉強(qiáng)東是京東內(nèi)部第一個(gè)發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)不妙的人。
2022年11月京東內(nèi)部召開(kāi)的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東在會(huì)議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，批評(píng)了一些人，強(qiáng)調(diào)低價(jià)才是武器。
危機(jī)陡然都就橫亙?cè)谇啊?span style="display:none">otR新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)
有分析認(rèn)為，隨著直播帶貨的興起，讓李佳琦等為代表的主播群體，逐步在用戶心里灑下了“直播低價(jià)”的種子。而京東隨著規(guī)模的擴(kuò)張，則試圖把更多的重心放在服務(wù)上，希望用“高質(zhì)”取代“低價(jià)”，讓前者逐漸成為用戶眼中京東的最大賣點(diǎn)，包括部分京東高層也認(rèn)為，這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展速度和盈利雙贏的好途徑。
但很可惜，從結(jié)果上看，這是對(duì)趨勢(shì)的誤判，也讓京東陷入當(dāng)下行業(yè)地位呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的境地。
對(duì)此劉強(qiáng)東的解法，也很簡(jiǎn)單，那就是重回低價(jià)。
今年618，京東召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，號(hào)稱是“全行業(yè)投入力度最大的618”，加大了百億補(bǔ)貼SKU擴(kuò)充，并表示“買貴雙倍賠”等等，都意在打造低價(jià)標(biāo)簽。
有知情人士透露，該場(chǎng)發(fā)布會(huì)氣氛非常壓抑。
亦在同期，京東618口號(hào)重回“多快好省”。顯然，無(wú)論是在場(chǎng)高管，還是與會(huì)人士，都明白，能否重新奪回用戶的低價(jià)心智，對(duì)于當(dāng)下的京東來(lái)說(shuō)，已事關(guān)生死。
不過(guò)相應(yīng)的是，也在同一時(shí)期，各家平臺(tái)也都喊出了類似口號(hào)。
淘系宣稱，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆，拼多多百億補(bǔ)貼也表示要打造史上最實(shí)惠618大促。
抖音、快手也在今年高調(diào)參與到618中。抖音投入專項(xiàng)貨品補(bǔ)貼涵蓋家居家電、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)服飾、食品、美妝等多個(gè)類目，力求單品價(jià)格直降，還可疊加跨店滿減、消費(fèi)券等額外優(yōu)惠�？焓謩t推出跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金、品牌商家會(huì)員等多種補(bǔ)貼玩法，全方位對(duì)標(biāo)老牌電商平臺(tái)。
內(nèi)卷的加劇，以及自身物流和自營(yíng)的高成本，也讓京東“低價(jià)”變得并沒(méi)有預(yù)期中那么容易。
據(jù)觀察，以百億補(bǔ)貼為例，各主流平臺(tái)的價(jià)格之間都咬得非常緊。
比如在6月15日，AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，華為P60 翡冷翠 128G，在京東上補(bǔ)貼后價(jià)格為3859元，在拼多多上為3849元。安熱沙小金瓶 90ML 在京東上補(bǔ)貼后價(jià)格為139元，拼多多為131元。
顯然在打造“低價(jià)”用戶心智道路上，京東還是存在諸多挑戰(zhàn)。
不過(guò)，京東已然沒(méi)有退路。
六年前，劉強(qiáng)東在一次活動(dòng)中曾表示，如果早6年（在自己25歲時(shí)）開(kāi)始做電商，就不會(huì)被罵千年老二了。那時(shí)的他，還覺(jué)得“千年老二”對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是個(gè)貶義詞，一心想著怎么把淘系從第一寶座拉下馬來(lái)。
現(xiàn)在呢，別說(shuō)“坐二望一”了，京東還是想想如何防止自己被后來(lái)者持續(xù)趕超吧。
本文轉(zhuǎn)載自AI藍(lán)媒匯，作者葉二，編輯魏曉。
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