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儿童消费:从“代位”到“自主”背后 大人和孩子一起成长

作者:网友投稿 发布时间:2021-05-27 08:15 浏览:

  小时候,我们都渴望长大;可长大后,却想回到童年。伴随着第71个儿童节的到来,儿童消费市场也开始升温,不少家长忙着给自己的孩子准备礼物,而给孩子买到既好玩又安全的礼物似乎成了一件不小的事情。

  “积木”、“拼图”、“童车”、“儿童玩具枪”、“娃娃类玩具”以及“盲盒”等各式各样的卡通玩具在这个时代里一并袭来。

  七次全国人口普查显示,2020年我国总人口约14.12亿人,相比2010年普查数据,我国人口10年来继续保持低速增长态势,少儿人口比重回升,我国0-14岁人口为25338万人,占17.95%。

  我国自建国以来共出现三轮婴儿潮,分别为1950-1957(年均2100万)、1962-1975(年均2628万)和1981-1994(年均2246万)。

  专栏作家黄文涛在《人口格局加速演变下的消费走向》中分析,部分“00后”和“10后”本应成为第四轮婴儿回声潮,但育龄妇女规模回落叠加生育率走低,婴儿潮现象消失,“00后”和“10后”数量明显减少。“十四五”时期我国主力育龄妇女规模将加速下降,年均减少620万人(“十三五”年均减少340万),导致“20后”群体规模将加快收缩。少子化加速将驱动母婴、儿童、教育等消费增长受限。

  如以玩具代表母婴、儿童类相关消费,从我国出生人口与玩具市场成交额来看,二者正相关性较高,2015年以前随出生人口数量回升,玩具市场成交额亦回升,2015年后出生人口回落,玩具市场成交额亦回落。再以日本为例,1973年日本迎来出生人口拐点,随后其幼儿园学生人数、小学学生人数相继迎来拐点,此后日本出生人口持续下滑,2000-2020年日本家庭人均消费支出下降1.8%,其中教育消费支出大幅下降17.1%。

  从“80后”到“10后”,这四十年来,儿童所拥有的物质生活有了巨大变化,这背后既有经济发展对消费品质的提升,也有技术进步推动。

  

儿童消费:从“代位”到“自主”背后 大人和孩子一起成长


  虽然童年欢乐依旧,但从整体的社会迭代看,“10后”的孩子,拥有了更好的条件和选择,新一代儿童的标签:舍得花钱、个性化、追求高品质、家长的焦虑、赢在起跑线,背后的品牌趋势和消费逻辑也在悄然改变。

  而考验家长们重要问题是,如何引导孩子形成正确的消费观。

  随着80、90一代妈妈站上消费舞台,儿童消费市场格局也在逐渐重构。对儿童的养育开始转而注重培养质量,父母愿意投入更多的精力和金钱在儿童养育上。

  目前“4+2+1”模式正在成为中国主流家庭结构,儿童逐渐成为了家庭消费的核心。中国儿童产业中心公布调查数据显示,我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%,家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元。

  传统的儿童消费模式以家长“代位消费”为主。传统意义上来说,儿童消费的购买群体和消费群体是相互分离的。儿童消费品的购买者很大部分是儿童的家长,作为使用者的儿童大多没有独立的消费意识,同时也不具备自主消费能力,这种消费模式称之为“代位消费”,家长在儿童消费决策中占据主要地位。作为成年人,家长购物时更看重商品的质量和价格,选择也相对理性,所以儿童特有的兴趣和消费偏好很难反映在消费过程中。

  有研究显示,3/4的家庭主要是由妈妈负责孩子各方面事物的决策,而一线城市的妈妈话语权更大。比如在上海、北京等地,妈妈决策分别占到了78.5%和86.5%。当新生代妈妈站上消费的历史舞台,同时又对婴童消费占据主导权,其偏好将显著影响儿童消费的市场需求。

  在去年儿童节期间,根据京东天猫数据显示,儿童节礼物购买,爸爸比重超5成,购买儿童节礼物的男士首次超过女士,爸爸们逐渐成为儿童节消费的新主力。

  如今的儿童消费开始向儿童自主消费转变。随着80年代以后出生的独生子女开始成为年轻父母一代,他们的观点发生了很多的改变,更注重孩子的自我意识,也给予孩子更多自主选择的权利。儿童对父母的购买行为产生着越来越大的影响。

  

儿童消费:从“代位”到“自主”背后 大人和孩子一起成长


  从成长阶段看,随着年龄的增长,儿童独立购物的比例不断增长,同父母一起购物时也能在一定程度上影响父母的决策。从产品类型来看,儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有相对较大的选择权力,对于一些大件商品的影响程度有限。与成年人相比,儿童购物时更容易受外界影响,比如自己接触到的广告宣传和同龄人流行趋势的影响。

  比如近些年动漫产业以其特有的高渗透性对儿童消费产生巨大影响。动漫形象往往个性鲜明,易于儿童识别和记忆,往往形象可爱,易被儿童接受和喜欢。此外,动漫产业和其他产业密切融合,从最直接的动漫图书、音像制品,到融入动漫形象的玩具、服装、食品等日常消费品,动漫产品几乎可以涵盖儿童生活中衣、食、住、行的方方面面。

  从“代位”到“自主”,在这种变化背后,家长们的消费观仍然尤为重要。

  不少家长都会碰到这样的问题,有时孩子没有办法分清楚这个东西到底是否真的需要,只是因为一时喜欢所以冲动的想要购买。有一个很好的办法就是让孩子在想买什么东西的时候,写一份详细的“购买申请”。

  或许有的家长认为这样很麻烦而且没有必要,如果觉得这个东西不必购买直接拒绝孩子不就可以了。但是与直接拒绝相比,这个方法可以有效的培养孩子的消费观,在孩子写“购买申请”的时候,发现这个东西其实自己并不是很需要,就会打消了购买的念头。

  此外,孩子在一味的追求名牌,与人盲目攀比时心理也悄然间发生了变化,不健康的心理会让孩子徒增烦恼。

  这时,家长首先要让孩子对于真善美有着正确的认识,不是某个同学穿了名牌鞋就代表他很帅,人的内在美更加重要,如果只顾着外表光线亮丽而不注重内在的积累,是肤浅的,是不值得学习的。

  

儿童消费:从“代位”到“自主”背后 大人和孩子一起成长


  随着时代的变迁、观念的转变,消费心理和习惯也在悄然发生变化。新的时代背景下,从消费内容、消费方式到消费决策,儿童消费进入了全方位的变革时代。

关键词: 母婴 消费观 玩具

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