您購(gòu)物車的商品打折了! 你收到通知了嗎？

文章來(lái)源：數(shù)商學(xué)院

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發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 18:27:09

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當(dāng)你的購(gòu)物車發(fā)出信號(hào)，提醒您上次加購(gòu)的一件小清新白色襯衫距離加購(gòu)時(shí)已降價(jià)29.9元！這時(shí)的你會(huì)選擇讓寶貝繼續(xù)躺在購(gòu)物車?yán)铮€是點(diǎn)擊結(jié)算按鈕激情下單呢？

各大電商平臺(tái)都設(shè)有購(gòu)物車一欄，將喜愛的寶貝商品加入電子購(gòu)物車是每個(gè)online shopper都有過(guò)的體驗(yàn)。不過(guò)那些躺在購(gòu)物車?yán)锏膶氊愖罱K“重見天日”了嗎？

很多時(shí)候，由于種種原因，也許是為了省錢，也許是消費(fèi)者有了更好的選擇，也許只是因?yàn)閱渭兊倪z忘，這些被選中的“幸運(yùn)商品”只是靜靜地躺在購(gòu)物車中，它們的“預(yù)主人”始終沒有為其下單，那曾經(jīng)沖動(dòng)的消費(fèi)欲隨著時(shí)間化為烏有，那些“幸運(yùn)商品”也就此被深深地埋在了購(gòu)物車?yán)铩?span style="display:none">Cd0新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者放棄購(gòu)物車商品的概率高達(dá)69.89%，有超過(guò)4.6萬(wàn)億美元的商品未被購(gòu)買，這對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一筆巨大的損失！

站在商家和平臺(tái)的立場(chǎng)，如何把這些購(gòu)物車?yán)锏?ldquo;寶貝”轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉某山活~以實(shí)現(xiàn)更多的營(yíng)收，是一個(gè)值得思考并為之尋找解決方案的問(wèn)題。

于是，相關(guān)研究者站在賣方增收和促進(jìn)E-commerce發(fā)展的角度，展開了調(diào)查研究，探求促進(jìn)“加購(gòu)”與“下單”間轉(zhuǎn)化率的途徑。

研究團(tuán)隊(duì)主要探究了以下兩種方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響：

① 釋放商品的稀缺性信號(hào)，提醒買家?guī)齑嬗邢�，再不下單就晚�?span style="display:none">Cd0新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門戶網(wǎng)

②降價(jià)促銷，簡(jiǎn)單粗暴，為消費(fèi)者讓渡經(jīng)濟(jì)利益。

核心問(wèn)題

這些措施在何種情況下才能更好發(fā)揮作用呢？

商家應(yīng)如何利用釋放庫(kù)存商品稀缺性信號(hào)和降價(jià)促銷這兩種方式來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買呢？

參考購(gòu)物目標(biāo)兩階段框架，消費(fèi)者購(gòu)買分為前后兩個(gè)階段：

第一階段，消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)不明確，還處在廣泛搜尋對(duì)比的狀態(tài)，此時(shí)ta沒有將商品放入購(gòu)物車;

第二階段，經(jīng)過(guò)一番搜索比較，消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)明確，ta已經(jīng)將商品放入購(gòu)物車內(nèi)，“等待”后續(xù)付款。據(jù)此，稀缺性信號(hào)和價(jià)格促銷這兩種措施的效果在購(gòu)買的不同階段可能是存在差異的，所以研究者分階段況討論了兩種措施的作用機(jī)制。

假設(shè)

① 在其他條件不變的情況下，相比未構(gòu)建購(gòu)物車的消費(fèi)者，對(duì)已構(gòu)建電子購(gòu)物車的消費(fèi)者發(fā)送針對(duì)性設(shè)計(jì)信息可以有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買；

② 價(jià)格促銷對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的刺激對(duì)購(gòu)買的第二階段有效，在購(gòu)買的第一階段無(wú)效；

③ 稀缺性提示對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的刺激對(duì)購(gòu)買的第一階段有效，在第二階段無(wú)效；

④ 在購(gòu)買的第一階段，稀缺性提示對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的刺激比價(jià)格促銷有效；在購(gòu)買的第二階段，價(jià)格促銷對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的刺激比稀缺性更有效。

實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證

接下來(lái)，該研究采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)以上假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

研究團(tuán)隊(duì)選擇了亞洲的一家領(lǐng)先的母嬰產(chǎn)品線上零售商作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，將促銷信息通過(guò)短信發(fā)送給潛在顧客，因?yàn)楹献髌髽I(yè)證實(shí)短信促銷具有最高的消費(fèi)者覆蓋率和最快的響應(yīng)率。公司隨機(jī)向用戶分配價(jià)格促銷或者稀缺性信息提示，研究者通過(guò)觀察購(gòu)物車的狀態(tài)和用戶的下單情況，來(lái)測(cè)試兩種措施的的效果和相互作用，包括對(duì)創(chuàng)建購(gòu)物車以及實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的效果。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者購(gòu)物車的創(chuàng)建主要是由公司通過(guò)短信邀請(qǐng)招徠的。

該實(shí)驗(yàn)分成兩個(gè)階段，第一階段是公司邀請(qǐng)消費(fèi)者加購(gòu)購(gòu)物車時(shí)期（持續(xù)10天，共涉及22084名消費(fèi)者），第二階段是對(duì)購(gòu)物實(shí)施兩種措施的時(shí)期（為期8天）。在第二階段中，公司將客戶分配到三種針對(duì)購(gòu)物車的措施背景中，分別是價(jià)格促銷（約10%的價(jià)格折扣）、稀缺性和常規(guī)廣告。

研究者以調(diào)查對(duì)象在第二階段是否下單來(lái)衡量其購(gòu)買反應(yīng)，并通過(guò)數(shù)據(jù)的收集、挖掘、建模，來(lái)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物車背后的秘密。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，作者通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)初步發(fā)現(xiàn)：

① 接受了購(gòu)物車邀請(qǐng)的用戶者比沒有接受邀請(qǐng)的用戶創(chuàng)建了更多購(gòu)物車。

② 稀缺性和價(jià)格激勵(lì)在引起購(gòu)買反映方面比普通廣告信息效果更好。

③ 對(duì)于處于第一階段的消費(fèi)者，稀缺性信息引起購(gòu)買反映效果更好。

④ 對(duì)于處于第二階段的消費(fèi)者，價(jià)格促銷的效果更好。

初步分析后，研究者建立了回歸模型，以求更加精準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

兩種模型建立

首先不考慮購(gòu)物車構(gòu)建原因只考慮購(gòu)物車狀態(tài)，探究不同類型信息、有無(wú)購(gòu)物車對(duì)購(gòu)買可能性影響，建立回歸模型：

隨后考慮到購(gòu)物車構(gòu)建原因，建立兩階段模型，第一階段檢驗(yàn)邀請(qǐng)信息對(duì)購(gòu)物車構(gòu)建的影響：

回歸結(jié)果

根據(jù)以上分析結(jié)果顯示：

① 企業(yè)邀請(qǐng)信息確實(shí)會(huì)影響購(gòu)物車構(gòu)建行為；

② 是否創(chuàng)建購(gòu)物車對(duì)購(gòu)買行為的影響顯著；

③ 稀缺性信息提示和價(jià)格激勵(lì)相比普通廣告而言，效果都更好；

根據(jù)兩種信息在不同階段對(duì)促成購(gòu)買的相對(duì)效應(yīng)顯示：

④ 沒有購(gòu)物車時(shí)，稀缺性比激勵(lì)有效2.3倍，有購(gòu)物車時(shí)，激勵(lì)比稀缺性有效11.4倍。

因果隨機(jī)森林模型構(gòu)建及優(yōu)化

為了獲得更具有外部性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，研究者在后續(xù)又利用了因果隨機(jī)森林模型，通過(guò)對(duì)不同個(gè)體特征消費(fèi)者進(jìn)行稀缺性信息和價(jià)格激勵(lì)進(jìn)一步優(yōu)化了原來(lái)的購(gòu)物車設(shè)計(jì)模型。

由前述實(shí)驗(yàn)得知，在空購(gòu)物車階段，稀缺性信息在鼓動(dòng)消費(fèi)上的效果更好，而在有購(gòu)物車階段，價(jià)格激勵(lì)的效果更好。因此因果隨機(jī)森林的搭建也分有無(wú)購(gòu)物車兩個(gè)階段，通過(guò)無(wú)購(gòu)物車階段稀缺性信息對(duì)價(jià)格激勵(lì)的相對(duì)效果和有購(gòu)物車階段價(jià)格激勵(lì)對(duì)稀缺信息的相對(duì)效果，指導(dǎo)企業(yè)在不同消費(fèi)階段針對(duì)不同特征的消費(fèi)者采取不同措施。

首先在空車階段，數(shù)值模擬了稀缺性和價(jià)格激勵(lì)之間的相對(duì)相應(yīng)，正值表示稀缺性信息相較于價(jià)格激勵(lì)更有效，反之則價(jià)格激勵(lì)更有效，數(shù)值絕對(duì)值越大，相對(duì)效果越好，百分比表示符合該條件的消費(fèi)者占比。

結(jié)果顯示，空車階段，就整體效果而言，稀缺性信息更佳。先根據(jù)過(guò)去六個(gè)月的購(gòu)買金額分類，以1732元為界，小于1732元，則價(jià)格優(yōu)惠效果更好，因?yàn)榈拖M(fèi)的消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格更敏感，而高消費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存的稀缺更為敏感；此后對(duì)高消費(fèi)群體根據(jù)在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)作為會(huì)員的時(shí)間繼續(xù)分枝，會(huì)員時(shí)間長(zhǎng)（超過(guò)1107天）的消費(fèi)者更受價(jià)格價(jià)格促銷的吸引，這部分消費(fèi)者可能對(duì)該公司的產(chǎn)品線有長(zhǎng)期和豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此可能會(huì)懷疑稀缺信息的真實(shí)性，同時(shí)長(zhǎng)期的高額支出使其期待價(jià)格激勵(lì)；隨后根據(jù)會(huì)員時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)細(xì)分后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于會(huì)員時(shí)間在347—491天內(nèi)的消費(fèi)者，稀缺性的效果相對(duì)價(jià)格激勵(lì)最優(yōu)。

因此得出結(jié)論，在空車階段，擁有中等會(huì)員任期的消費(fèi)者是使用稀缺性信息的最佳群體，相對(duì)的，會(huì)員任期太長(zhǎng)的消費(fèi)者是最糟的群體。在建立購(gòu)物車后這一階段，整體效果是價(jià)格激勵(lì)更好。

可以看到，大部分消費(fèi)者會(huì)員任期較長(zhǎng)，任期在139—817天的消費(fèi)者受價(jià)格激勵(lì)影響最大，而在會(huì)員期較短的消費(fèi)者中，過(guò)去6個(gè)月的購(gòu)買金額就成了關(guān)鍵的分割變量，其中金額大的消費(fèi)者受價(jià)格激勵(lì)影響大。因此研究者認(rèn)為在非空車階段，會(huì)員任期較長(zhǎng)或雖然較短但之前購(gòu)買量較高的消費(fèi)者是價(jià)格激勵(lì)的最佳目標(biāo)消費(fèi)群體。

啟示

我們由實(shí)驗(yàn)結(jié)果中有購(gòu)物車的ECT效果更好得知：

首先，電商管理者應(yīng)大力推進(jìn)電子購(gòu)物車在電商平臺(tái)的普及，利用購(gòu)物車精準(zhǔn)定位潛在客戶群體，針對(duì)性地對(duì)其提供服務(wù)，進(jìn)而更大程度地提高客戶滿意度，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

其次，管理策略也需要根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)物階段進(jìn)行調(diào)整和匹配。如具有價(jià)格促銷的電子購(gòu)物車可以幫助公司在后期階段獲得更高的回報(bào)，但這種激勵(lì)作用在早期階段卻不適用。

同時(shí)，管理者也需要明確不同的購(gòu)物群體的自身特性，根據(jù)購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)區(qū)分不同的用戶群體，并針對(duì)非戰(zhàn)略群體采取相應(yīng)營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)購(gòu)買。電商管理者也需要權(quán)衡選擇昂貴的價(jià)格激勵(lì)和無(wú)成本的稀缺信息，盡量確保在正確的購(gòu)物目標(biāo)階段實(shí)施適當(dāng)?shù)碾娮淤?gòu)物車策略。

參考資料

Luo X, Lu X, Li J. When and How to Leverage E-commerce Cart Targeting: The Relative and Moderated Effects of Scarcity and Price Incentives with a Two-Stage Field Experiment and Causal Forest Optimization.Information Systems Research. 2019;30(4):1203-1227. doi:10.1287/isre.2019.085

文字羅心于麗蘇梁心顏

編輯楊宇馳

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